Miten aloittaa brändistrategian kehitys?

Kirjoittanut: Robin

18 toukokuun, 2022

Ei vain logo ja slogan

Brändi on kaikkea muuta kuin vain logo ja slogan. Brändin kehittäminen ei myöskään onnistu yli yön ja se ei useinkaan ole asia minkä voi keksiä tyhjästä, vaan se on enemmänkin oman brändin löytäminen omista arvoista, tekemisistä ja sanomisista. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä ettei brändiä pystyisi muokkaamaan tai kehittämään, vaan sitä että useinmiten jokaisella yrityksellä, yrittäjällä ja tuotteella on jo olemassa brändi, joka on vain piilossa. Brändi menee paljon syvemmälle, kuin mitä silmälle on nähtävissä. Hyvä brändi koskettaa ihmisiä tunnetasolla ja saa heidät tuntemaan tietyllä tavalla.

Mikä on brändistrategia?

Vaikka brändistrategia usein sekoitetaan logon, yritys värien ja nettisivujen summaksi, on se todellisuudessa paljon laajempi ja syvempi kokonaisuus. Vaikka nämä elementit ovat osa brändistrategiaa, pyörii brändistrategia kaikkien niiden aineellisten elementtien ympärillä, jotka ajan myötä lisäävät bränditietoisuutta, brändiarvoa ja bränditunnetta.

Brändistrategia määritellään usein näin: “pitkän aikavälin suunnitelma joukon pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttamiseksi, jotka lopulta johtavat siihen, että kuluttajat tunnistavat ja suosivat brändiäsi.”

Asiat mitä jokainen brändistrategia tarvitsee

1. Brändin ääni (persoonallisuus)

Jokaisella brändillä on ääni. Sen ei tarvitse edes olla kenenkään fyysinen puhe, mutta enemmänkin, miltä brändisi kuulostaa, kun se sanoo jonkun tietyn lauseen? Mitä sanoja se käyttää, vai puhuuko se jollakin murteella tai slängillä? Onko brändisi ääni rennompi ja modernimpi vai perinteinen ja konservatiivinen? 

Nämä ovat kaikki kysymyksiä mitä voi pohtia oman brändin ääntä kehitettäessä. Brändin äänen kehittäminen usein alkaa siitä että yritetään määritellä ja ymmärtää mahdollisimman hyvin yleisöä, kenen kanssa brändisi kommunikoi. 

Seuraavaksi yritetään määritellä asetelmaa missä brändisi on markkinoilla ja miten se toimii kilpailijoihin verrattuna, sekä miten kilpailijat toimivat.

Brändin ääntä kehittäessä on erittäin tärkeää määrittää brändin perusarvot, sillä kaikki muu perustuu näille arvoille. Perusarvoja voi olla monia tai sitten vain yksi. Perusarvot on myös hyvä pitää selkeinä ja yrittää perustella ne lyhyesti. Tässä on hyviä perusarvo esimerkkejä, jota käyttää apuna.

Seuraavaksi mietitään brändin ominaisuudet. Ne usein rakentuvat perusarvojen päälle ja viestivät yleisölle perusarvoja, hieman kevyemmällä tasolla. Näin brändin perusarvot menevät huomattavasti paremmin perille ja niitä ymmärretään paremmin. Brändin ominaisuuksista on esimerkiksi hauska tai vakava. On myös tärkeää määrittää, mitä brändisi ominaisuudet ei varmastikaan ole, joten myöhemmin näitä ominaisuuksia on helpompi välttää.

Ja viimeiseksi on tärkeää määrittää äänensävy kaikkien kanavien välillä. Brändisi äänen pitää välittyä markkinoinnissa, tuotteessa kuin myös kommunikoinnissa asiakkaiden kanssa. On myös tärkeää määrittää erot eri alustojen välillä esimerkiksi miten aloitat sähköpostiviestin vs miten vastailet ihmisille facebook kommenteissa.

2. Joustavuus

Entistä nopeammin muuttuvassa ympäristössä brändin pitää olla joustava, jotta se pysyy maailman muutoksen mukana. Brändisi pitää kestää muutosta ja olla nopea vastaamaan näihin muutoksiin. On siis tärkeää että brändisi ei taistele muutosta vastaan, sillä se on helpoin tapa tappaa hyvä ja toimiva brändi.

Myöskään perinteinen “business plan” ajattelu ei toimi enään, vaan strategiaan pitää pystyä suhtautumaan enemmän joustavammin ja kokeilumielellä. Todennäköisesti ensimmäinen strategiasi ei ole erityisen tehokas, joten vain kokeilemalla löytää toimivan strategian ja nopean muutoksen takia, joudut päivittämään strategiaasi melkeinpä vuosittain.

Ja vaikka brändistrategia keskittyy pitkään aikaväliin, voi se hyötyä markkinoiden muutoksesta ja uusista trendeistä. Jos brändisi on joustava, voit hyödyntää näitä trendejä ja muutoksia eduksesi.

3. Yhtenäisyys

Brändistrategian pitää olla myös yhtenevä. Mikään brändi, joka on kaikkialla, yrittämässä miellyttää kaikkien mielipidettä ei ole tehokas, eikä hyödynnä täyttä potentiaaliaan. Useimmiten tämä tekee enemmän haittaa, kuin mitä siitä on hyötyä.

Brändin pystyy pitämään yhtenäisenä, kun määrittää selkeät säännöt brändistrategiassa. Mitä brändi on ja mitä se ei varmastikaan ole. Nämä säännöt pitää kuitenkin olla joustavia ja helppoja, joten kaikki yrityksessä pystyvät noudattamaan niitä omissa tehtävissään.

4. Tarkoitus

Brändistrategiassa pitää olla määritettynä selkeästi, minkä takia maailma tarvitsee edes brändiäsi? Minkä takia brändisi on olemassa? Totta kai sä haluat tienata rahaa, mutta sen syyn pitää olla syvempi. 

Miksi kukaan asiakas valitsisi juuri sinut eikä kilpailijaa? Mitä juuri sinä tarjoat, mitä kukaan muu markkinoilla ei tarjoa? Tämä on se tarkoitus, mikä pitää olla hyvin selvästi kirjattuna ylös, jotta tiedetään että miksi brändiä edes kehitetään.

5. Tunneyhteys

Tämä on yksi vaikeimmista asioista saavuttaa brändiä kehittäessä. Löytää yhteys brändin ja asiakkaiden välillä. Suurin osa ostopäätöksistä ei ole loogisia vaan on tunnepohjaisia. Näin siis tunneyhteyden löytäminen on kriittinen osa menestystä. 

Tunneyhteyttä on helpointa lähteä kehittämään määrittämällä ensiksi, mitä tunteita sä haluat herättää yleisössä. Tottakai nämä saattavat vaihdella eri markkinointikampanjoiden välillä, mutta olisi hyvä määritellä muutamia tunteita, mitä sä haluat että brändisi herättää kohdeyleisössä.

6. Kilpailijan seuranta

Kilpailijoiden seuranta ja määrittäminen on myös hyvä tapa saada perus käsitystä siitä, mitkä brändistrategiat toimivat kehdeyleisöösi ja mitä kannattaa ainakin kokeilla.

7. Asiakaskokemus

Asiakkaat ovat yritystoimintasi perusta. On siis tärkeä muistaa pitää asiakkaat mielessä kaikessa, mitä sä teet. Asiakkaiden huomiointi julkisesti on myös erittäin tärkeää, sillä se auttaa sinua pitämään olemassa olevia asiakkaita ja näyttää kaikille ulkopuolisille, miten brändisi kohtelee asiakkaita sekä mikä koetaan standardiksi.

Minkä takia yrityksesi tarvitsee brändistrategian?

Kuinka suunnittelet liiketoiminnan kehitystä hämmentämättä asiakkaitasi? Brändistrategian avulla.

Brändistrategia tuo usein ensimmäisenä asiakkaiden uskollisuuden, jonka jälkeen brändisi alkaa erottumaan kilpailusta ja nousee suurempaan huomioon. 

Menestyneen brändistrategian avulla pystyt myös kasvattamaan tuotemerkkipääomaa. Se tarkoittaa yksinkertaisuudessa sitä, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteista ja palveluista enemmän, puhtaasti koska ne tulevat sinun brändiltä. Hyvä esimerkki tästä on Apple, joka hyödyntää tuotemerkkipääomaa kaikkien tuotteitensa hinnoittelussa.

Brändistrategia ei myöskään ole mikään yhden kerran sijoitus, vaan sitä tulee jatkaa ja kehitellä läpi liiketoiminnan. Se ohjaa esimerkiksi monessa päätöksenteossa, kuten tuotekehityksessä, yhteistyökumppaneiden valinnassa ja ulkoisten ongelmien hoitamisessa. Brändistrategia auttaa myös yritystäsi kasvamaan esimerkiksi uusille markkinoille

Eri brändistrategioita eri tarkoituksiin

1. Erottautuminen

Tämä on usein tunnetuin brändistrategia, mikä ihmisille tulee mieleen. Tämä on erittäin tehokas strategia, koska näin yritykset voivat kohdistaa markkinointikamppanijansa tietyille kohdeyleisöille. Näin syntyy kuluttajille tunne, että brändi puhuu suoraan heille.

Erottautuminen voi olla esimerkiksi korkeamman laadun tarjoaminen kilpailijoista. Esimerkiksi Tesla toi sähköautomarkkinoille luksus sähköauton, mikä oli täysin Toyotan kaltaisten merkkien vastakohta. He siis löysivät samoilta markkinoilta kuluttajaryhmän, joita ei oltu huomioitu ennen.

Erottautuminen voi tapahtua myös brändin äänen tasolla. Voi olla kaksi täysin samanlaista yritystä, jotka tarjoavat täysin samoja palveluita, mutta yksi on vakava, kun taas toinen on hauska ja kevyempi. Hyvä esimerkki on Uber ja Lyft. Molemmat toivat markkinoille samanlaisen palvelun, suunnilleen samoihin aikoihin. Mutta kun Lyft yritti tarjota persoonallisemman ja hauskemman kokemuksen niin Uber taas otti vakavemman ja ammattimaisemman brändin äänen, asettamalla tietyt standardid autoihin ja kuljettajiin.

uber-vs-lyft brand

Tottakai molemmat yritykset ovat ajan saatossa muuttaneet lähestymistapaa ja brändistrategiaa, mutta tämä antaa erittäin hyvän esimerkin siitä, miten kaksi täysin samanlaista yritystä samoilla markkinoilla kohdensivat palvelunsa täysin eri kohderyhmille. 

2. Uuden yleisön kohdistaminen

Hieman erottautumisen kaltainen strategia on uuden yleisön kohdistaminen. Tämä on erityisen tehokas strategia niille yrityksille, jotka ovat olleet markkinoilla vuosikymmeniä ilman suurempia muutoksia. Brändi siis tekee jotakin täysin uutta uudella tavalla, vedotakseen uuteen kohdeyleisöön ja eri ihmisryhmiin.

Tämä voi olla esimerkiksi kenkiä valmistava yritys, joka on tuottanut 20 vuotta vain klassisia juhlakenkiä miehille, mutta päättääkin että haluaa hankkia nuoremman kohdeyleisön myös, joten he päättävät valmistaa nuorekkaamman ja rennomman juhlakenkämalliston. Näin tekemällä jotakin uutta, tähtäävät he täysin uuteen kohdeyleisöön, joka myöhemmässä iässä todennäköisesti ostaa myös heidän klassisempia juhlakenkiä.

Sama periaate toimii kaikilla toimialoilla. Aina kuitenkaan uuden markkinoille tuominen ei ole täysin onnistunutta ja joskus markkinat eivät vain vastaa odotetulla tavalla tai ole valmiita muutoksiin.

3. Nimen tunnistettavuus

Suurimmat ja tunnistettavimmat brändit nojaavat täysin nimeensä. He houkuttelevat uusia asiakkaita pelkästään nimen, logon ja jopa yrityksen värien avulla. Mutta nimen tunnistettavuus ei ole vain maailmanlaajuisten brändien oikeus, vaan se toimii myös paikallisella tasolla. 

Jokaisessa pienessä kaupungissa on yrityksiä, jotka houkuttelevat uusia asiakkaita puhtaasti nimensä ansiosta. Paikallisesti heidät tunnetaan ja se tieto on saattanut levitä myös muihin kaupunkeihin. Tämä brändistrategia kuitenkin toimii useimmin yrityksissä, jotka ovat olleet pidempään aikaan toiminnassa tai ovat aloittaneet toimintansa laajalla julkisella tietoisuudella.

4. Asenne brändäys

Asenne brändäyksessä pyritään luomaan tiettyä elämäntyyliä ja erittäin laajaa persoonallisuutta brändille. Asenne brändäyksessä pyritään herättämään monenlaisia tunteita asiakkaissa, mihin he voivat samaistua. Tämä on myös erittäin tehokas ja asiakaskeskeinen brändistrategia, sillä se ottaa huomioon asiakkaat ihmisinä ja hyödyntää ihmisten luonnollista tunnepohjaista päätöksentekoa.

Yksi tunnetuimmista brändeistä, joka hyödyntää asenne brändäystä on Nike. He ovat rakentaneet koko markkinointibudjetin, tämän kyseisen brändistrategian ympärille. Nike on nokkelasti luonut tarinan ja idean siitä, että asiakkaat, jotka käyttävät Niken tuotteita ovat urheilullisia, vapaita ja onnellisia. 

Nämä ovat erittäin tavallisia ja yksinkertaisia tunteita, mutta se vaatii valtavasti työtä ja aikaa brändiltä saavuttaa yhteys brändin ja tietyn tunteen välillä. Jos siinä kuitenkin onnistutaan, on tämä erittäin tehokas ja kannattava brändistrategia.

5. Joukkoistaminen

Joukkoistamista käytetään moneen eri asiaan, mukaan lukien brändistrategiaan. Brändistrategiassa joukkoistaminen toimii erittäin tehokkaasti sillä, kun yleisö auttaa muokkaamaan brändiä, luo se erittäin ainutlaatuisen ympäristön, missä he luovat brändiä, mikä vetoaa heihin eli todennäköisesti myös muuhun kohdeyleisöön yleisesti.

Lisäksi mukana olevat ihmiset tuntevat olevansa henkilökohtaisemmin investoituneita brändiin ja kiinnostuneita sen tarjonnasta myöhemmin.

Miten valita oikea strategia?

Moni asia vaikuttaa brändistrategian valitsemiseen mm. kohdeyleisö, budjetti, toimiala. Yhteen brändistrategiaan yleensä mahtuu monta eri strategiaa, ja niitä kannattaakin soveltaa ja miksailla keskenään omista olosuhteista riippuen. Pitää kuitenkin olla varovainen, että pakkaa ei sekoita liikaa, ettei strategiasta tule liian laaja ja tehoton. 

Toinen hyvä tapa on myös kokeilla jonkin aikaa yhtä strategiaa ja katsoa miten yleisö reagoi brändiin. Jos reaktio ei ole odotusten mukainen, kannattaa kokeilla jotakin muuta. Jos strategia kuitenkin ylittää odotukset, kannattaa jatkaa samalla mallilla ja kokeilla samalla muita strategioita integroituna päästrategiaan. Ei ole olemassa yhtä oikeaa brändistrategiaa. 

Markkinatilanne muuttuu jatkuvasti ja sen mukana muuttuvat myös asiakkaiden tarpeet ja halut. Tällä hetkellä toimiva strategia ei välttämättä vuoden päästä enään toimikaan, koska markkinoiden kysyntä voi olla muuttunut, joten brändistrategiaa pitää muuttaa sen mukana. Brändistrategiaa kehittäessä kannattaakin pitää mielessä visio, mihin tähdätä ja samalla pitää avoin mieli ja kokeilla eri strategioita, millä tämä visio saataisiin toteutettua.

Mitä pitää mielessä brändistrateigaa kehittäessä

Sinulla tai brändiä kehittävällä tiimillä on selkeä visio ja että toteutus pidetään innovatiivisena. Kokeillaan uutta ja katsotaan miten markkinat reagoivat uusiin innovatiivisiin ideoihin. Ei siis kannata liikaa jumittautua olemassa oleviin strategioihin, vaan kokeilla myös uusia ideoita ja ajatuksia, mitkä saattavat toimia vain sinun kyseisellä alalla.

Myös kannattaa muistaa että toimivan strategian kehitys on moniulotteista ja siihen liittyy paljon liikkuvia osia, mikä vaatii paljon kokeilua. Ilman kokeilua ja kärsivällisyyttä, toimivan brändistrategian kehitys voi olla pomppuista ja tuskallista.

Vaihe vaiheelta ohjeet, miten päästä alkuun brändistrategian kehittämisessä.

Mikä on brändisi…

1. Määritä brändin sydän. Siihen sisältyy brändin tarkoitus, tehtävä, arvot ja visio. Yritä löytää näihin mahdollisimman aito ja syvä vastaus. Nämä siis voivat myös muuttua ajan mittaan, kun brändi kehittyy ja todennäköisesti myös tulevat muuttumaan. On kuitenkin tärkeää määritellä nämä konkreettisesti siitä huolimatta.

2. Tutustu kilpailijoiden ja toimialasi johtavien yritysten brändistrategiaan. Tee tutkimus oman toimialasi yrityksistä ja kilpailijoista. Katso miten he brändäävät itseään ja mitä brändistrategioita he käyttävät. Kartoita mahdolliset strategiat paremmuusjärjestykseen, ja käytä niitä apuna oman strategian kehittämisessä.

3. Aloita oman strategian rakentamista. Käytä apuna aikaisempaa tutkimusta ja aikaisemmin läpikäytyjä brändistrategia esimerkkejä. Yritä luoda mahdollisimman kokonaisvaltainen strategia. Tämä auttaa sinua myöhemmin sijoittelu- ja viestintästrategiassa sekä markkinointikampanjoiden tekemisessä.

Brändistrategia

4. Seuraava askel olisi sijoittelu- ja viestintästrategian kehittäminen. Tässä oppaassa emme kuitenkaan perehdy siihen sen tarkemmin. 

Miten laittaa brändistrategia toimintaan?

1. Kohdista liiketoiminnan ja brändistrategian tavoitteet.

2. Pidä huoli brändi identiteetin säilymisestä ja oikein käytöstä.

3. Päivitä sijoittelu- ja viestintästrategia brändistrategian pohjalta.

4. Kohdista markkinointikamppanijat brändistrategian mukaiseksi.

5. Rakenna brändi materiaaleille kirjasto, mistä löytyy kaikki brändiin liittyvät materiaalit ja mallit.

6. Aloita markkinoimaan ja mainostamaan uuden brändistrategian pohjalta

S.O.S. suunnitelma virheiden varalle:

Jopa maailman vaikuttavimmat brändit tekevät virheitä. Hätätilanteessa suunnitelman (asiakaspalvelun käsikirjoitus tai sovittu sosiaalisen median viesti) avulla voit kertoa yleisölle, että:
– Olet tietoinen ongelmasta
– Ongelman korjaamiseksi ryhdytään toimenpiteisiin
– Pyydät anteeksi ongelmaa
– Teet tarvittavat toimenpiteet varmistaaksesi, ettei se toistu
– Yleisösi on sinulle äärettömän arvokas
– Teet kaikkesi saadaksesi heidän luottamuksensa takaisin


Tai mikä ikinä tilanne olisikaan, muista olla aito ja antaa itsestäsi kaikki. Onneksi suurin osa ihmisistä on varustettu empatian kyvyllä, joten he kyllä ymmärtävät jos olet vain aito ja rehellinen.

Kommentit

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *